por Luciana Dalla Colletta Ruy

Olá, leitores do Cinema em Cena! Estamos chegando ao auge da época das premiações, que tradicionalmente marca o início do ano e culminará no dia 24 de fevereiro com a cerimônia de entrega dos prêmios oferecidos pela Academia de Artes e Ciências Cinematográficas, o famoso Oscar^©. Nesse período, julguei que não haveria assunto mais apropriado para inaugurar esta coluna do que falar sobre os esforços dos estúdios em busca de votos para garantir a premiação de seus principais lançamentos considerados “dignos” da conquista dos homenzinhos dourados.

A indústria cinematográfica normalmente chama atenção pelos orçamentos multimilionários de algumas produções, mas não menos impressionantes podem ser as cifras envolvidas na promoção de muitos filmes, que por vezes até superam os custos do produto em si. Estes investimentos garantem um grande suporte em estratégias publicitárias com a finalidade de maximizar o contato com o público e consequentemente os lucros.

A estratégia começa na escolha dos projetos que os estúdios acreditam ter mais chances na disputa. Como destaca o LA Times, os indicados na categoria de melhor filme este ano são produções lançadas pelas divisões especiais dos estúdios ou financiadas independentemente, com apelo comercial limitado. Conduta de Risco, por exemplo, foi lançado pela Warner Bros., mas financiado por um empresário do ramo imobiliário de Boston, que bancou o projeto quando o estúdio preferiu não investir. E assim vem sendo há alguns anos: as grandes companhias tentam identificar projetos menores que podem vir a sair do papel ou ganhar apoio promocional exatamente por seu potencial em arrecadar prêmios para, depois, terem uma carreira potencialmente lucrativa.

ESCOLHENDO A ÉPOCA CERTA

A época de lançamento dos filmes e de suas campanhas no mercado norte-americano também possui papel estratégico. O objetivo aqui é atrair e manter a atenção em torno de uma produção no período certo para que esta esteja fresquinha no momento em que os votos são decididos. Mas é preciso ter o cuidado de não cansar o público por bater na mesma tecla muitas vezes, o que pode gerar boa dose de antipatia entre os votantes.

Muito se falou sobre Dreamgirls durante 2006, quando a DreamWorks deu início à divulgação do filme em Cannes, no mês de maio. O sucesso comercial do musical, que teve orçamento de U$75 milhões, é inegável. A produção faturou um pouco mais que o dobro em bilheterias do mundo todo além de oito indicações ao Oscar^©. Segundo a Variety, porém, a precocidade da promoção deixou no mercado a impressão de que isso pode ter prejudicado as chances do filme para chegar ao posto de melhor produção do ano. Embora tenha atingido bons resultados, a estratégia aparentemente é vista com reservas pelos profissionais do ramo.

Realmente, este ano os candidatos parecem ter escolhido abordagens mais lentas em suas campanhas, seguindo o caminho de outros filmes como, por exemplo, Menina de Ouro, de Clint Eastwood, lançado em meados de dezembro de 2004 e que veio a arrebatar quatro Oscars^©, entre eles, o de melhor filme.  A estratégia de todos os cinco indicados na principal categoria este ano foi mais similar neste sentido, justamente se concentrando no outono americano. Conduta de Risco foi o primeiro a ser lançado, em outubro, e Onde os Fracos Não Têm Vez, da Miramax, chegou aos cinemas em novembro. Já Desejo e Reparação (Focus Features) e Juno (Fox Searchlight), este último após ótima recepção no circuito dos festivais, estrearam no início de dezembro. Sangue Negro, da Paramount Vantage, foi o último a chegar aos cinemas, lançado somente após o Natal. Todos iniciaram com estréias limitadas, concentradas principalmente em LA e NY, para depois atingirem maior número de salas.

Claro que esperar também tem suas desvantagens; afinal, entre a avalanche de lançamentos do fim do ano fica mais difícil se destacar e a disputa por bilheteria com outros grandes filmes é acirrada. Isso prejudica principalmente as produções menores que são lançadas nessa época na tentativa de conseguir indicações, mas que, devido à grande competição, não conseguem ficar por um período muito longo em exibição.

O mês de outubro é tradicionalmente o marco da temporada, quando alguns filmes lançados anteriormente já foram desacreditados, e uma onda de novidades começa a chegar aos cinemas americanos. É a época para que as produções que estrearam no início do ano sejam relembradas, principalmente aquelas que não possuem grandes nomes na direção ou elenco e que provavelmente se perderiam no meio da avalanche de filmes em campanha a partir desse período.

Acertar no momento do lançamento pode fazer diferença no final das contas, mas obviamente não existem regras. Crash foi lançado em maio de 2006, chegando às locadoras em setembro - e embora parecesse ter atingido seu auge muito cedo para ter força na época das premiações, acabou levando o prêmio mais cobiçado. Isso leva a crer que, apesar de qualquer tendência estratégica, um filme de qualidade lançado no início do ano pode ser lembrado na época das premiações. Naturalmente a produção contou com uma boa campanha de apoio para chegar a esse resultado, que teve êxito, por exemplo, em fazer do lançamento do DVD outro grande momento gerador de atenção para o filme.

CONQUISTANDO OS ELEITORES

Mas vamos então às campanhas em si. A primeira preocupação dos estúdios é de que os cerca de 6.000 votantes não deixem de assistir aos seus filmes. Para isso, aqui entram os screeners e screenings, que, juntamente a anúncios em veículos especializados, são a base de qualquer plano de promoção no ramo. Screenings são sessões exclusivas voltadas para membros da Academia, sindicatos, círculos de críticos e convidados especiais, promovidas tanto por estúdios quanto por publicações e outros veículos. Já screeners são cópias em DVD dos filmes, enviadas pelo estúdio aos votantes para facilitar seu acesso a estas produções e assim tentar garantir que elas sejam consideradas.

As screenings de Sangue Negro começaram ainda na primeira quinzena de novembro, um mês antes de seu lançamento em Nova York e Los Angeles em 26 de dezembro (sua distribuição foi expandida em janeiro). Iniciar a realização de screenings de uma produção enquanto ela é ainda inédita no circuito comercial é estratégia bastante comum. Screeners, por sua vez, são enviados durante o ano todo, mas obviamente o envio intensifica-se nos últimos meses. Alguns estúdios preferem fazer este envio pouco tempo antes da votação que revela os indicados, o que acontece na primeira quinzena de janeiro. Assim a produção estaria com mais força na mente dos votantes, o que é muito importante considerando o sistema de votação preferencial, em que 5 opções devem ser escolhidas, como o nome já diz, em ordem de preferência. Para os que quiserem entender melhor o processo de votação, indico esta matéria da Entertainment Weekly (em inglês).

Mas, como já mencionei, esperar pode ser arriscado, pois a quantidade de screeners recebidos nessa época aumenta muito, e provavelmente não haverá tempo para que um membro da academia assista a todos que chegam às suas mãos. Em 2007, a estratégia da Fox foi exatamente enviar seus DVDs mais cedo, ainda em setembro, para que seus filmes não tivessem que competir com grandes produções no momento de pico.

CONTROLE DA ACADEMIA

Com o objetivo de manter uma disputa justa e digna, baseada somente nas performances artísticas e técnicas, a Academia possui algumas regras sobre as campanhas dos filmes. São 16 itens versando sobre o que é permitido ou não na comunicação entre estúdios e votantes. Entre as penalidades para os membros que desrespeitarem as regras estão a suspensão ou expulsão. Para os estúdios, violações podem representar, dependendo da gravidade do incidente, a perda de ingressos para a cerimônia ou mesmo a desqualificação da candidatura de um filme em uma ou mais categorias.

Muitas das regras são reações diretas a episódios passados e alguns estúdios já perderam entradas para a cerimônia, mas nenhum filme jamais chegou a ter sua candidatura completamente desqualificada em todas as categorias. A Miramax é conhecida por ser a companhia mais agressiva, rótulo diretamente relacionado aos ousados movimentos de seus fundadores, Harvey Weinstein, que em 2005 se desligou da empresa junto com seu irmão e co-fundador Bob (a Disney é dona da Miramax desde 1993). Prêmios como o de melhor filme para Shakespeare Apaixonado em 1999 são creditados aos esforços promocionais da equipe de Weinstein.

Segundo a Entertainment Weekly, a regra que proíbe a utilização de citações ou comentários de membros da Academia em qualquer tipo de publicidade foi adicionada após um episódio específico quando, em 2003, Weinstein promovia Gangues de Nova York e em um anúncio reproduziu um editorial do Los Angeles Daily. O texto era assinado pelo ex-presidente da Academia e vencedor de dois Oscars^©, Robert Wise, o que gerou grande repercussão entre os membros pela agressividade da campanha.

A regra referente às screenings realizadas para votantes define que estes eventos não podem ser acompanhados de coquetéis e recepções ou qualquer tipo de atividade ou presença de membros relacionados ao filme, algo comum há alguns anos. Mas se as screenings voltadas para os membros da Academia possuem diversas restrições, nada impede que se promovam esse tipo de exibição para outros públicos, como sindicatos do ramo (atores, diretores, roteiristas, etc.), dos quais muitos votantes fazem parte. Nesses eventos, frequentemente conta-se com a presença do diretor, atores e outros membros da equipe do filme, que participam após a sessão, comentando e respondendo perguntas. Profissionais da mídia especializada e mesmo jornalistas em geral também são convidados a assistir. Gladiador teria sido o responsável por introduzir esta tática, anos atrás. São promovidas centenas de screenings a cada temporada, concentradas principalmente no eixo NY/LA. Mas confesso que não sei onde se encaixam nessa regra as screenings promovidas pela Variety com a presença do diretor e atores dos principais filmes da temporada e voltada para os membros da Academia.

Outro item define que DVDs comerciais não podem ser enviados como screeners, já que estes devem ser simples cópias dos filmes, sem nenhum conteúdo extra, e a embalagem também deve ser reduzida ao necessário, sem propagandas ou material promocional. O screener pode conter no máximo uma lista dos créditos da produção, sinalizando com o tradicional “For Your Consideration” as categorias pretendidas. Essa limitação colocou fim à era em que os estúdios enviavam embalagens caprichadas acompanhadas até de livros sobre os filmes – como ocorreu há alguns anos com Colateral, de Michael Mann.

Entretanto os livros continuam fazendo parte do mix de itens utilizados na promoção, mas precisou-se encontrar outra forma para que cheguem às mãos dos votantes. Para Gladiador e, mais recentemente, Diários de Motocicleta, entre outros, foram elaborados impressos contendo belas imagens dos filmes além de informações. Como não se pode enviar nenhum tipo de correspondência não prevista aos membros da Academia, a alternativa nesse caso foi distribuir os livros atrelados à revista diária Variety. Há outra regra que condena qualquer forma de promoção a ser realizada por meio de terceiros, como veículos com base de assinantes, se a mesma for proibida de ser efetuada diretamente. Mas a brecha está no fato de que se membros da academia já forem por vontade própria assinantes de tais veículos têm o direito de receber normalmente os produtos que acompanham a publicação.

Algumas definições parecem exageradas, como a que estabelece o tamanho máximo do papel de correspondência em que pode ser enviada a agenda das próximas screenings dos estúdios. A proibição mais estranha diz respeito ao envio de caixas de DVD vazias quer serviriam como um aviso ou lembrete de que o DVD real será enviado no futuro. Item este elaborado devido à ação similar que teria sido realizada pela Sony Pictures no passado.

E, CLARO, A PROPAGANDA!

Outra grande ferramenta utilizada pelos estúdios é a propaganda. Além da campanha comercial do filme, uma ação voltada diretamente aos votantes é realizada principalmente através da mídia impressa e online de veículos como Los Angeles Times, NY Times, The Hollywood Reporter, Variety, entre outros.  Nestas peças, sempre está presente a frase “For You Consideration” (literalmente “para sua consideração”), solicitando aos membros da Academia que estes pensem no filme na hora de preencher suas cédulas.

Esse tipo de anúncio é particularmente interessante para produções sem apelo comercial mais óbvio, para os quais não valeria a pena ou não se possui verba disponível para realizar grande campanha para o público em geral. Esses filmes menores também contam com a boa aceitação do público em festivais para criar um buzz (boca-a-boca) e possivelmente gerar mais espectadores e mais atenção quando o filme for finalmente lançado nos cinemas. Por isso, uma indicação por parte da Academia é ainda mais importante, podendo ser a única chance de o filme receber atenção do grande público e assim aumentar sua arrecadação, principalmente no período entre o anúncio das indicações e a cerimônia de premiação.

Muitas peças publicitárias do mesmo estilo também são concebidas para promover um ator ou atriz específica. Ellen Page, de somente 21 anos, conseguiu uma indicação ao prêmio de melhor atriz pelo papel de Juno e a Fox Searchlight está investindo em sua campanha para a estatueta. Segundo o LA Times, recentemente os anúncios “For your consideration”, que traziam imagens de uma Juno mais descontraída, mudaram de tom e passaram a mostrar cenas mais dramáticas do filme. Provavelmente atentando para o fato de que raramente o prêmio principal de atuação é dado para um papel em comédia – o último foi para Diane Keaton em Noivo Neurótico, Noiva Nervosa, de 1977.

Já David Lynch escolheu um jeito inusitado para promover Laura Dern por sua performance em Império dos Sonhos, lançado em 2006. O próprio cineasta sentou-se em um estacionamento na Sunset Boulevard acompanhado de uma vaca holandesa (de verdade) e dois banners. No primeiro, via-se um anúncio do tipo “for your consideration” para a atriz e, no outro, a justificativa da presença da vaca. (Segundo ele, por ter comido muito queijo durante as filmagens, explicação bem ao estilo de Lynch.) Assista aqui um vídeo que mostra o diretor em sua campanha, inclusive conversando com o público que se aproximava.

SEMPRE O EGO

Não só os estúdios como também os atores são influenciados em momentos de decisão pelas chances aparentes de um projeto ser “oscarizado”. Por uma produção que traga esse tipo de prestígio, muitos aceitam cachês mais magros. Na temporada de premiações, não raro celebridades normalmente avessas a atividades promocionais começam a aparecer em talk shows, dar entrevistas, além de realizarem aparições em eventos promovendo seus filmes e consequentemente suas candidaturas. Artistas consagrados que antes se limitavam a atender solicitações de grandes veículos estão mais acessíveis a sites especializados e publicações menores e mais alternativas.

Festas celebrando as indicações dos filmes e elenco, leituras de trechos de roteiros e promoção de sessões de autógrafos com seus autores são mais algumas formas utilizadas para manter os filmes em evidência pelo maior período de tempo possível.

Esse tipo de promoção envolvendo entrevistas e eventos é importante porque, além de figurarem como mais uma possível alternativa de comunicação direta com os membros da Academia, os estúdios também precisam manter a atenção do público e da mídia em geral para suas produções, o que costuma ajudar não somente nas performances em bilheterias, como também na votação. As produções lançadas após outubro têm a vantagem de que podem desenvolver suas campanhas para o público final e para os prêmios de forma paralela, o que resulta em uma grande exposição de forma geral.

CONSEQÜÊNCIAS DA INDICAÇÃO

Após a divulgação das indicações, todos os filmes presentes em alguma categoria importante se beneficiam com uma melhora nas bilheterias, mas aqueles que concorrem como melhor produção do ano certamente são os que imediatamente sentem o impacto.

Os indicados que ainda estão em cartaz (desta vez, todos) deverão receber gás novo em suas campanhas. Esse é o momento em que os filmes são rotulados com suas indicações e aproveitam o embalo. Onde os Fracos Não Têm Vez e Conduta de Risco já haviam sido lançados há mais tempo e suas estratégias foram exatamente a de se manterem em um número suficiente de salas até o anúncio dos indicados, para então expandirem novamente. Este último voltou a atingir 1.000 salas, mas seu objetivo deve ser menos baseado em arrecadar mais bilheteria e sim trazer de volta à mente dos eleitores da Academia as qualidades do filme. Ainda aproveitando a época, o filme está programado para sair em DVD alguns dias antes da cerimônia.

Sangue Negro, lançado na semana do Natal, teve sua expansão para um maior número de salas somente após as indicações, o que parece ter sido uma boa estratégia. Desejo e Reparação também aguardou o momento mais propício, temendo expandir muito cedo, e em janeiro chegou ao pico de 1.300 cinemas. Juno, que já vinha conquistando uma boa bilheteria, passou a ser exibido em um total de 2.500 cinemas e ultrapassou a marca dos 115 milhões de dólares, maior bilheteria do seleto grupo. Em tempo: o orçamento do filme foi de U$6.5 milhões e sua trilha sonora, repleta de bandas indies, chegou ao primeiro lugar na categoria da parada da Billboard.

No ano passado, apesar da grande campanha da Paramount e da DreamWorks pelo A Conquista da Honra, de Clint Eastwood, foi Martin Scorsese com Os Infiltrados que levou a melhor. O filme, por iniciativa do próprio diretor, teve pouquíssima promoção eleitoreira se comparado aos seus anteriores Gangues de Nova York e O Aviador, embora tenha investido, segundo o Daily Media News, mais de U$40 milhões em sua campanha comercial. O peso da história de Scorsese com a Academia era um fator inegável na disputa.      

Resta-nos esperar alguns dias para conhecer quem levará os prêmios para casa, mas é difícil dizer o quanto os resultados são ou não mérito das ações promocionais. O certo é que todo ano vários são os fatores que influenciam na decisão dos membros da Academia - e a capacidade de um filme em envolver seus espectadores é certamente seu principal trunfo.

Considerando que o marketing nada mais é do que conhecer o consumidor e o que ele busca para então satisfazê-lo, não é difícil entender porque este se tornou tão estratégico para a indústria cinematográfica, na qual o sucesso ou não de um produto coloca milhões de dólares em jogo.

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Luciana Dalla Colletta Ruy é formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade de Caxias do Sul – UCS e tem experiência nas áreas de criação e planejamento. Hoje atua em agência de comunicação e cursa Pós-Graduação em Marketing na ESPM de Porto Alegre. No Cinema em Cena assina a coluna Negócio de Cinema, sobre o marketing na indústria cinematográfica.

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